2023（令和5）年10月1日から、法律に基づく「ステマ（ステルスマーケティング）規制」が開始されました。
企業担当者の方のなかには、ステマ規制に対する疑問や不安がある方もいるのではないでしょうか。
今回は、ステマ規制の概要や導入の経緯、違反しないための対策などを幅広く解説します。
違反を防ぐために活用できるサービスについても紹介しているので、ぜひ最後までご覧ください。
【2023（令和5）年10月～】ステマ規制とは何か？
「ステマ（ステルスマーケティング）」とは、商品やサービスをPRする際、それが宣伝だと消費者に悟られないようにすることです。
言い換えれば、「消費者を警戒させずに商品購入につなげようとする行為」がステマに該当します。
日本では、これまでステマを直接規制する法律がなく、一般のPR行為とステマ行為の線引きがあいまいな面がありました。
しかし、時代の変化により、2023（令和5）年10月1日から法律に基づく規制が開始されることになったのです。
ステマ規制の対象となるのは、原則として広告全般です。
具体的には、SNS投稿やレビュー投稿、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌等の表示などが含まれます。
一方で、「この商品を購入したがこのような点が良かった」などと、商品やその企業とはまったく関係のない個人の感想や、
明らかに広告だとわかるテレビCMは、ステマ規制の対象外となります。
ステマ規制が導入された経緯
では、ステマ規制が導入された経緯をより詳しく見てみましょう。
ステマ規制については、消費者庁開催の「ステルスマーケティングに関する検討会」で議論されました。
これまで日本では、景品表示法における「優良誤認表示」や「有利誤認表示」をともなわないステマは規制できませんでした。
景品表示法の目的は、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選択できる環境を守ることです。
消費者がステマにより「広告・宣伝ではない」と誤認してしまった場合、適切な選択を阻害する恐れがあります。
SNSなどでのマーケティング活動が盛んに行われているなかで、景品表示法の目的をあらためて考えたときに、ステマ規制を導入すべきと判断されたのです。
なお、景品表示法については以下の記事で解説しているので、併せて参考にしてください。
ステマ規制の告示内容
ステマ規制の告示内容は、以下のとおりです。
内閣府告示第十九号
“不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。”
“一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの”
引用：https://www.caa.go.jp/notice/assets/representation_cms216_230328_02.pdf
すなわち、事業者の広告や、事業者がインフルエンサー等に依頼して投稿したものなのに、そうであることがわかりにくいものはステマ規制の対象となります。
ステマ規制は過去の投稿も対象に
ステマ規制は2023（令和5）年10月1日から開始されましたが、今後の投稿だけ気を付ければ良いわけではありません。
過去に発信した投稿なども、閲覧可能な状態となっている以上は、2023（令和5）年10月以降は規制対象となる可能性があります。
よって、過去の投稿も内容を修正したり、削除したりするなどの対応が必要です。
SNS投稿でステマ規制に違反しないために
ステマ規制に違反すると罰則の対象となってしまうため、消費者が広告・宣伝であると一目でわかるような表示をしなければなりません。
例えばSNS投稿なら、「#広告」「#PR」「＃プロモーション」といったハッシュタグをつける、または文章で広告・宣伝であることを明記してください。
ただし、大量のハッシュタグの中に上記ハッシュタグを埋もれさせたり、動画の冒頭の一瞬だけに広告表示をしたりするのはNGなど、注意すべき点は多くあります。
SNS投稿薬事チェックサービス「I.P.C」について
さまざまな経緯・手段でPRが行われているなか、ステマ規制の内容にはまだグレーな部分も多いといえます。
したがって、今後も内容が見直される可能性はあり、動向に注目すべきといえるでしょう。
企業がステマ規制に違反しないための確実な対応をするなら、専門家の視点を取り入れるのがおすすめです。
そこでご活用いただきたいのが、SNSマーケティング総合支援サービス「SNS PLUS＋」が提供する「I.P.C」です。
I.P.Cでは、広告専門弁護士と提携し、薬機法・景品表示法（ステマ規制法含む）・特定商取引法に適合しているかチェックできます。
さらに、チェックの対象も以下のように幅広く対応しているのが特徴です。
- すでに公開しているものも含めたSNS投稿内容のチェック
- エクセルやワードなどの下書きデータのチェック
- WebサイトやLPの内容チェック（公開前・公開後）
さらに詳しい内容については、お気軽にお問い合わせください。
まとめ
消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選択できる環境を守るため、日本で初めてステマ規制が導入されました。
もちろん、今までも「ステマ＝良くないこと」として捉えられてはいましたが、今回の措置により線引きが明確になった形です。
ただし、企業がステマ規制に違反しないために確実な対応をするのは、自分たちだけでは難しい面もあるかもしれません。
SNSマーケティング総合支援サービス「SNS PLUS＋」が提供する「I.P.C」をぜひご活用いただき、SNSマーケティングにおけるステマ規制対応の負担を減らしてはいかがでしょうか。
